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凤凰新媒体徐进:原生营销助自主涅槃

[时间:2019-10-11 11:24来源:未知作者:admin浏览:]

  对于生活琐事,或许上面的决定无关紧要。但,对于行业营销而言,每一个决定都能决定企业的生与死。

  曾几何时,广告给我们带了许多生活便利,因为我们需要信息,并转化为消费。但随着时代变迁及数字时代到来,消费者对于品牌诉求有了新的要求,希望与品牌产生“平等对话”,而不再是信息单向传递的接受者或是纯粹的购买者。

  其实,消费者早已经准备好迎接这一变化:他们厌烦了被告之、被打扰、被营销;而越来越多的广告发布商,诸如雅虎、AOL、Facebook、谷歌等已开始提供不同种类的原生广告服务,谷歌旗下DoubleClick甚至开始提供原生广告监测服务。

  那么在中国,原生广告升级到原生营销到底发生了哪些变化?它如何适应中国市场?对于中国汽车行业发展又有何种优势?

  8月12日,凤凰汽车首届“中国汽车品牌营销峰会”在京举行,峰会现场,凤凰新媒体副总裁徐进做了《原生新生》主题演讲,给中国汽车品牌发展带来了新的思想碰撞。

  2014,又是一个甲午年!在汽车业这个充满火药味的战场,车企们各展其能,但同时也面临着巨大的市场压力。7月,中国自主品牌市场占有率连续十一个月下滑,更创2009年以来新低。而与自主品牌市场寒冬相比,中国汽车市场已连续五年占据全球第一汽车市场交椅。

  面对如此困局,长安汽车党委书记、副总裁朱华荣在接受凤凰汽车采访时表示,“中国各自主品牌车企的重视产品质量,现在与过去比有了很大提升,甚至出现很多车型质量高于合资的现象,但品牌营销依然落后,总处于模仿与跟随状态。”

  面对信息空前发达、新媒体技术层出不穷之时,旧有汽车业营销常用的填鸭式手段越发“令人反感”。当“精准营销”、“效果营销”再次被提及,大量的汽车品牌建设费用被投入到电视、户外、平面等媒介,甚至将互联网作为销售平台使用,造成汽车品牌与消费者渐行渐远。当传统汽车营销手段不再足以支撑自主品牌发展之时,我们唯有“凤凰涅槃 浴火重生”。

  似乎,品牌营销成为自主品牌发展“软肋”。面对自主品牌现实窘境,徐进在峰会现场分享了凤凰网“原生营销”在汽车业的成功案例:

  案例一,新蒙迪欧长安福特的全球战略车型,是一款定位于行业精英群体的“科技品位”座驾。在强手如林的中级车市场,让消费者在最短时间内认知并接受新蒙迪欧的品牌理念成为这款新车推向市场的关键。凤凰网通过大数据分析,选择了中国精英人群高关注的六个热点社会话题,邀请六名不同行业精英来分别诠释新蒙迪欧品牌的六大理念(敢于创新、富于激情等),并通过凤凰卫视执行拍摄、凤凰网品牌谈话栏目《纵议院》集中呈现、线下主题精英沙龙、线上自媒体宣传等手段,制造了一场全媒体营销campaign。最终,原生内容带来的品牌展示超过13.5亿次,广告点击近3倍于客户KPI要求,消费者对新蒙迪欧的主动搜索提升率达315%,并直接带来13579条高价值销售线索。此后,新蒙迪欧上市两月订单超2万辆。

  案例二,作为同样引入中国的全球车,长安福特也有着重要的战略意义。2014年,这款“城市新物种”遭遇了中国传统节日春节,如何将翼搏的“趣”冒险精神和中国传统节日的温情连接在一起,成为这次营销的最大挑战。福特翼搏与凤凰网一起谋划了一场喜大普奔的春节营销事件。凤凰网通过用户大数据的挖掘快速提炼出“年终奖、被逼婚、买票难、年夜饭”等春节期间年轻人最关注的话题,并由此打造了四支高品质原生视频,形成了节日期间最聚焦眼球的网络事件,让翼搏品牌形象更加深入人心。4支视频播放总量超过400万次,并通过微信和车站媒体进行了不可估量的后继传播以及9439人报名参与的试驾活动。

  案例三,在这个人人都在谈论创新而并非人人都能深谙创新之道的时代,一百多年来始终坚持以创新引领未来的凯迪拉克当然有着自己的见解和运用。在连续七年赞助博鳌亚洲论坛后,2014年的博鳌主题“亚洲新未来”成为凯迪拉克制造一次有力发声的绝佳机会。一直在政经会议报道中具备强大影响力和内容深度的凤凰网,不单以专题内原生化程度极高的广告及内容予以展示,更通过凤凰博鳌现场采访间及独家早餐会邀请柳传志、我市各部门各镇街认真贯彻落实全市干部作风建设大会精!潘石屹、刘东华、张维迎等创新领袖完美诠释了“创新 永不止步”的品牌理念。这次合作为凯迪拉克带来了面向400万中国社会各界领袖人物的展示和诠释机会,自然而又深入的呈现凯迪拉克创新风范。

  徐进还特别以中信国安尼雅的合作案例作为跨界“玩法”的范例。在这次合作中,凤凰网借助世界杯球星的生涯,以吴秀波、梅葆玖等多位明星、名家的现身说法及大量广告行业领军人的转发,非常成功地为尼雅传递了“不做赶路人”的慢生活理念。

  2014年初以来,凤凰网约完成48个汽车及其他产业原生营销案例,其中汽车约占50%。

  似乎看来,“原生营销”已然成为汽车业品牌营销一种新选择。“消费者不应是品牌信息流向的终点,而是品牌建立的合作者。”提及传统营销弊端,徐进认为,“传统营销更多是通过黄金资源和创意设计以达到博人眼球目的,如今的营销更多是通过新媒体生活方式和体验带动情感诉求,以达到多方目标融入的目的。”

  “过去很多营销沟通被认为是线性关系,比如我们卖车,广告覆盖各大电视台,同时赞助类似于《中国好声音》或是其它大型节目,以为投入赞助就会带来汽车品牌及影响力提升,但其实整个营销不是线性关系,而是裂变关系,他没有拉近跟人之间的距离,品牌与人之间没有真正的交互。”徐进说,“整个社会都发生着变化,过去所谓的商品经济已经变成服务经济,这就是为什么苹果、三星都在做很多的服务和体验平台,当然也有一些汽车品牌在尝试;另外,过去讲究卖产品、卖概念和卖品牌LOGO,让大家相信这个品牌LOGO能够给他一个身份的象征,是一种成功的符号,其实我们应该更多的重视与人们之间的情感共鸣以及人文关怀。”

  “无论媒体如何演变、技术如何革新,营销始终不变的是回归与人沟通的本质,平码二中二心水论坛,回归初心。”对此,徐进也曾多次公开表示,凤凰“原生营销”用独一无二的最优质、最差异化的媒体内容将“品牌、消费者、媒体”融合为一,让广告真正走进人的生活。

  要进入到以人为中心的营销时代,重要的是挖掘、发现、使用与消费者紧密链接的一切品牌内容。

  从2013年年底开始,凤凰网已成功打造“原生营销”这一全新营销模式。其核心概念便是“以人为中心,创建品牌、消费者、媒体自然融合的营销平台,深度挖掘用户数据(消费行为数据及内容浏览数据),并结合差异化、稀缺性内容,为品牌创造短期高关注度和长期可持续发展的品牌价值。”

  3月26日,中国广告协会数据显示,2013年中国广告经营额首次突破5000亿元大关。另据专业营销机构调查数据显示,91%的CMO认为好的内容依然是成功营销的最关键因素;51%的CMO认为内容共创是最重要的营销方式;56%的CMO在未来3年内会显著增加内容营销方面的投入。

  据了解,5月7日,凤凰网成立了中国原生营销研究院,汇集中国大陆、香港、台湾台及韩国最根本意义领先、最知名的50位营销专家。且研究院拥有严格入围制度,只有旧成员退出才能加入相应数量新成员。

  “自主品牌目前最大的困境在于如何让中国消费者对其建立起品牌好感、品质信任,甚至一种品牌使用习惯,最后到以驾驶自主品牌为荣的品牌营销生态。”徐进对于原生营销反哺自主品牌充满了信心:“原生营销助力自主汽车品牌发展一定能够达到,因为我们是有情怀的一群人,支持中国自主品牌整体发展也是原生营销需要重点探索的。我们已经在与很多汽车品牌、金融、快消等产业取得了超过二十个成功的案例,相信这些积累和经验可以很好的实践到自主品牌的营销中,共同推动自主品牌的发展。”

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